Как работать с возвратами на маркетплейсах

В этой статье разберём:

Материал пригодится селлерам, которые работают по FBO и FBS, хотят сократить издержки на обратную логистику и защитить рейтинг магазина.

Возвраты на маркетплейсах стали частью привычного покупательского сценария. По данным аналитиков, доля возвратов в российском e-commerce в среднем составляет от 10% до 30% в зависимости от категории товара. В отдельных сегментах, например в одежде и обуви, этот показатель может достигать 40–50% от общего числа заказов.

Чтобы эффективно снижать возвраты, нужно понимать их первопричины. Разделим их на несколько групп.

Это одна из самых частых и при этом управляемых причин возвратов. На неё приходится 15–20% отказов.

Типичная ситуация

Селлер женской одежды торговал на Wildberries. При хорошей маржинальности бизнес «съедал» высокий процент возвратов — почти половина прибыли уходила на обратную логистику и уценку.

Анализ показал: основная причина — «не подошёл размер», на втором месте — «не соответствует описанию» (цвет на фото отличался от реального). Размерная сетка была единой для всех моделей, российские размеры не переведены в фактические замеры. В карточках — 3–4 каталожных фото без указания роста модели и размера, без видео. Покупательницы ориентировались на привычный размер, но из-за особенностей кроя вещь сидела иначе, а цвет в реальности оказывался не таким, как на фото.

Селлер провёл собственную съёмку всех моделей: на модели с указанием роста и размера, с крупными планами ткани, в естественном освещении. Добавил видеообзоры топ-позиций. Разработал индивидуальные размерные сетки для каждой модели с фактическими замерами и пояснениями, как снимать мерки. Скорректировал цветопередачу и проанализировал популярные размеры, чтобы устранить перекос поставок.

Процент возврата существенно снизился. Чистая прибыль выросла без дополнительных вложений в рекламу — просто потому что вещи перестали возвращаться. Экономия на логистике и уценке составила сотни тысяч рублей в месяц.

Снижение возвратов — это прямая экономия: по оценкам экспертов, уменьшение возвратов с 15% до 10% может увеличить чистую прибыль на 20–30% без единого дополнительного заказа.

Конкретные цифры. Селлер продавал на Ozon декоративные вазы и интерьерные фигурки из керамики со средним чеком 4 500 рублей при объёме заказов около 300 в месяц. Упаковка велась по стандартной инструкции маркетплейса: один слой пузырчатой плёнки, коробка без наполнителя. При перевозке вазы бились друг о друга и о стенки коробки, покупатели оформляли возвраты, но не всегда могли доказать, что повреждения возникли до получения, поэтому часть возвратов проходила за счёт селлера как «брак производителя». Исходный процент возвратов составлял 22%.

После внедрения входного контроля на складе с проверкой каждой вазы на микротрещины до упаковки, усиления упаковки двумя слоями пузырчатой плёнки и заполнением коробки бумажным наполнителем на 100% объёма, добавления маркировки «Хрупкое!» и «Не кантовать!» на все стороны коробки, а также обязательной фотофиксации упакованного товара перед отправкой — возвраты по причине повреждений при доставке сократились до 9% за два месяца. Снижение составило 2,4 раза. Селлер сэкономил на обратной логистике и уценке битых товаров около 430 000 рублей в месяц. Фотофиксация помогла выиграть три спора с маркетплейсом, когда покупатель пытался вернуть товар, повреждённый уже после получения.

Отслеживайте статистику возвратов по каждому SKU*. Ведите таблицу: причина возврата, количество, дата, категория товара. Для проблемных позиций вводите «красную метку» и дорабатывайте карточку или пересматривайте условия работы с поставщиком.

*Для новичков: SKU (Stock Keeping Unit) — это уникальный артикул товара, по которому вы отличаете один товар от другого (например, футболка синяя, размер M — это один SKU, а футболка синяя, размер L — уже другой SKU). Проще говоря, это «штрихкод» или «ID» вашей конкретной позиции на складе.

Даже при идеальной работе часть возвратов неизбежна. Поэтому важно правильно выстроить процесс их обработки, чтобы минимизировать потери.

Когда возвращённый товар поступает на ваш склад или на склад маркетплейса, нужно провести его проверку.

Осмотрите товар и упаковку. Проверьте:

Зафиксируйте состояние на фото. Если вы обнаружили дефекты, которые могли возникнуть по вине покупателя, сфотографируйте их. Это пригодится, если вы будете оспаривать возврат.

Определите, можно ли вернуть товар в продажу.

Проверьте маркировку (если товар подлежит маркировке). При возврате коды DataMatrix могут выводиться из оборота. Продавец обязан проверить статус кода и при необходимости вернуть его в оборот или заказать перемаркировку.

Обратите внимание на разные сроки обжалования. На Wildberries на подачу возражения даются сутки с момента получения возврата, на Ozon — пять дней. Если вы обнаружили подмену или порчу товара покупателем, действовать нужно быстро.

Возвратная логистика — это существенная статья затрат. Важно понимать, из чего она складывается, и закладывать эти расходы в юнит-экономику.

Прямые расходы на один возврат:

Снижение возвратов даже на 5% может дать экономию в сотни тысяч рублей в месяц. Например, при 1000 заказов и цене товара 2500 рублей снижение возвратов с 15% до 10% экономит около 60 000 рублей в месяц или 720 000 рублей в год.

Негативные отзывы — это не только репутационный риск, но и маркер, указывающий на системные проблемы. Правильная работа с негативом помогает снизить возвраты в будущем.

Проблема. Селлер продавал на Ozon портативные колонки, наушники и аксессуары для смартфонов с ассортиментом 120 SKU, средним чеком 3 200 рублей и объёмом заказов около 900 в месяц. За полгода процент возвратов вырос с 9% до 15% без видимых причин. Анализ показал, что возвраты начали расти после того, как конкуренты накидали в карточки негативные отзывы о несуществующих проблемах: «батарея держит 2 часа», «звук хрипит». Новые покупатели читали эти отзывы, заказывали товар с уже сформированным негативным ожиданием, искали недостатки и возвращали, хотя реальный брак составлял не более 3–4%. При этом селлер игнорировал негативные отзывы и не отвечал на них, что создавало впечатление безразличия к качеству.

Решение. Селлер внедрил систему ежедневного мониторинга всех новых отзывов. На каждый негативный отзыв стали отвечать в течение 2–3 часов с предложением решения. По необоснованным претензиям давали развёрнутые ответы с фактами и предлагали обратиться в поддержку для проверки. По реальным жалобам, например когда колонка действительно не заряжалась, просили покупателя прислать фото или видео, признавали ошибку и предлагали замену или компенсацию. Все системные замечания из отзывов анализировали раз в неделю и при необходимости корректировали карточки товара. Также запустили программу пост-покупного общения: через 7 дней после получения заказа писали покупателям с вопросом «Всё ли работает? Нужна ли помощь?» — это снижало градус недовольства и давало шанс решить проблему до того, как появится негативный отзыв.

Результат. Количество негативных отзывов сократилось с 47 до 12 в месяц. Процент возвратов упал с 15% до 8% за 4 месяца. Экономия на логистике и уценке за полгода составила около 2,1 млн рублей. Покупатели стали больше доверять бренду, а рейтинг карточек поднялся с 4,2 до 4,6 звёзд.

Возвраты на маркетплейсах — неотъемлемая часть бизнеса, но не приговор. Полностью избежать их невозможно, но можно существенно снизить процент за счёт системной работы:

Новые правила маркетплейсов, которые вводят ограничения для покупателей с высоким процентом невыкупов и сокращают сроки хранения заказов, постепенно меняют рынок в пользу добросовестных продавцов. Чем точнее ваша карточка соответствует реальному товару, тем меньше разочарованных покупателей и тем ниже ваши логистические издержки.

Возвраты — это не только проблема, но и точка роста. Каждый возвращённый товар — это сигнал, который помогает сделать ваш бизнес лучше. Используйте эти сигналы, и прибыль не заставит себя ждать.

Хотите сократить возвраты и снизить издержки на обратную логистику? Эксперты СДЭК помогут подобрать оптимальную схему доставки для вашего бизнеса. Оставьте заявку — и мы бесплатно проанализируем ваши текущие логистические затраты и предложим решение, которое сэкономит вам деньги.